電子商務(wù)師：橫向移動(dòng)的營(yíng)銷
跳出現(xiàn)有行業(yè)
很多行業(yè)都沒有機(jī)會(huì)了，很多產(chǎn)品常常在一個(gè)行業(yè)中做到5-10年，就開始走下坡路，每個(gè)行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，不?huì)超過10個(gè)。10個(gè)以外的品牌，或者就是區(qū)域性的小品牌，或者就是邊緣品牌，或者就是只搶占很小的細(xì)分市場(chǎng)的“窄眾”品牌，在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)盛不衰的品牌并不多。如何成為那些消費(fèi)者頭腦中能夠記住的品牌，那就得打破格局，重新在消費(fèi)者頭腦中排隊(duì)，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，企業(yè)就不能再在現(xiàn)有的行業(yè)中找出路，而應(yīng)該在保持核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)新的品類。
2006年王老吉營(yíng)業(yè)額直逼50億元人民幣，這個(gè)過去只是一個(gè)中藥的概念產(chǎn)品，如今成為中國涼茶的第一品牌，在消費(fèi)者的頭腦中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象，原因就在于跳出中藥行業(yè)，卻將中藥的優(yōu)勢(shì)放到飲料上，產(chǎn)品形態(tài)變了，產(chǎn)品的品類變了，競(jìng)爭(zhēng)就不那么激烈了。
切中消費(fèi)心理
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，每個(gè)行業(yè)都很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，尋找差異化變得越來越難，大家生產(chǎn)的都是同樣的一瓶飲料，你如何讓消費(fèi)者非得喝你的飲料而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飲料?要是還從飲料的功能入手，就比較困難，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里，水都是一樣的。但是，如果跳出水本身來思考，去觀察不同消費(fèi)者喝飲料都有不同的場(chǎng)景，而且喝飲料的結(jié)果和感受還有不同，這就讓飲料可以有差別，于是，可口可樂可以讓消費(fèi)者喝出激情，喝出美國文化，百事可樂可以讓消費(fèi)者喝出年輕、活力和動(dòng)感，這兩個(gè)品牌就讓一個(gè)看起來都一樣的產(chǎn)品找到了各自的定位，并且一直長(zhǎng)盛不衰。營(yíng)博銷銳的管橫理向在移線動(dòng)。
這說明，當(dāng)所有的產(chǎn)品的功能都被消費(fèi)者所認(rèn)知的時(shí)候，企業(yè)就不能停留在功能層面去競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄鄬?duì)于那些心理上的愉悅和滿足，消費(fèi)者對(duì)于功能的需求還是最原始的需求，消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品都有其終極的目標(biāo)，如果抓住了高層的心理需求，就可以賦予一個(gè)產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，消費(fèi)者通過心理依賴產(chǎn)生的情感是很難估價(jià)的，從而讓企業(yè)可以避開功能價(jià)格戰(zhàn)，從而站在消費(fèi)者生活方式的層面去進(jìn)行營(yíng)銷。這就好像一個(gè)國際頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師所言：“我們不是在設(shè)計(jì)服裝，我們是在為消費(fèi)者設(shè)計(jì)夢(mèng)想”，的確，消費(fèi)者選擇不同款式的服裝都是為了滿足美麗和時(shí)尚的夢(mèng)想，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值是企業(yè)營(yíng)銷贏得突破的重要策略。
當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)日益飽和的時(shí)候，面對(duì)對(duì)手林立的市場(chǎng)，企業(yè)要想往前走一步都顯得很艱難。越來越多的企業(yè)陷入了營(yíng)銷困境，每個(gè)行業(yè)的崛起周期都變得短暫，每種商業(yè)模式和營(yíng)銷手段都可能被瞬間復(fù)制，讓企業(yè)欲進(jìn)無路，欲罷不能。
消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會(huì)被滿足，這為每個(gè)行業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也提出了挑戰(zhàn)，行業(yè)之間的元素融合、聯(lián)合營(yíng)銷和跨界合作正在成為新的營(yíng)銷趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)整體，每個(gè)消費(fèi)者盡管有著不同的需要，但是這些需要之間卻是相互關(guān)聯(lián)的，找到這些關(guān)聯(lián)價(jià)值，并創(chuàng)新產(chǎn)品、品類或者品牌，營(yíng)銷自然就會(huì)有新的出路。
其實(shí)，有時(shí)候，換一個(gè)思路，變動(dòng)一下位置，營(yíng)銷也可能海闊天空，在原來的行業(yè)中找不到出路，就從其他行業(yè)找思路，原來的模式不成功，就嘗試新的模式，原來的產(chǎn)品不行，干脆就換個(gè)包裝或者換個(gè)賣點(diǎn)，營(yíng)銷如果橫向移動(dòng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值。
